双十一淘宝茶叶全网数据报告:小青柑榜上无名!普洱熟茶、绿茶成爆款!小罐茶进品牌榜前三!

发布时间:2017-11-12 21:35  作者:胖紫、黑侠  来源:利发国际lifa88
在此之前,关于2017年双十一,我们必须要知道的事:
一, 茶界新宠小青柑竟榜上无名; 二, 普洱熟茶稳居产品热销榜NO.1,双十一时节为熟茶创造良好销售机遇; 三, 明前西湖龙井竟成为今年秋冬爆款,线下线上都在此时寻购绿茶; 四, 去年品牌热门“三只松鼠”未登上所有榜单,跨界电商遭到冲击; 五, 消费热点“非茶之茶”已不见踪迹,干柠檬片、玫瑰花退位,真正的六大茶上位; 六, 雨林古茶坊、小罐茶等新晋品牌一跃成为双十一新贵; 七, 白茶成交金额占比上升,花草茶及再加工茶跃居第二位。
2017年11月11日,当天猫全球狂欢节与“天猫双十一造假证据曝光,商家被逼刷单”利发国际lifa88,狭路相逢。避开是否阴谋论不谈,即便是这些“不和谐之音”的出现,也无法阻碍天猫双十一交易额突破1000亿大关。
(图片来自于微博@天猫)
事实上,关于刷单行为,网端屡见不鲜。这,似乎早已成为电商销售手段捆绑的代名词。与之相对应的是,与商家眼前利益相比,自掏腰包美化数据的代价,却微乎其微。 显然,随着反不正当竞争法修订草案的通过,这种超常规的“营销”手段,终将被画上句号。根据新法,经营者采用刷单、炒信等方式,帮助自己或其他经营者进行虚假宣传或引人误解的商业宣传,情节严重者,最高可处200万元罚款,吊销营业执照。  这也就意味着,在铁血政策的肃清下,电商平台终将回归更注重产品品质、口碑的良性状态。在此情况下,消费者或将迎来一个更为客观理性的市场。  当然,在这里,我们所关注的仍旧是茶业。  从2017年淘宝双十一整体数据进行分析,再结合2016年的数据进行纵向比较。我们可以看到,不论是品牌排行,单品销售排行,每年都会有新兴势力加入各类排行TOP10。  不得不说,铁打的排名,流水的品牌。当然这里不包括,每年熟悉的名字:大益、艺福堂、茶马世家、卢正浩等。 但从这一点也可以看出,稳居榜前的“三好学生”们,均拥有较高的市场认可度及口碑。而那些一时雀起的新兴品牌,如果只借由低价逻辑,终究不过是流星产业。  与之相对应的是,在2016年TOP10榜单中,一些新势力早已不见踪迹。而去年,传统线下品牌与纯电商品牌平分秋色的现象,也被正式打破。  由此,我们可以得到结论:
一,传统线下品牌线上持续发力,站稳前排 有别于往年,根据今年数据显示,能够挤进TOP10的品牌,大多数以传统线下品牌为主,极小部分是纯电商品牌。由此可见,传统且基于线下的茶品牌,相较于依托电商而促成的纯电商茶叶品牌而言,发力迅猛,站稳双十一前排 并且,通过历年来的数据分析,可以看出:地位,很难撼动。
二,消费端趋于理性化,口碑佳、品质优占领份额 另一边,通过2017年数据分析:消费升级,促进了传统品牌的高歌猛进。线下品牌线上流量、客单大幅提升,让我们看到更趋于理性的消费端扩大和介入。 一则,在电商线上的受众品饮意识有所提升下,那些有着足够品牌支撑力与认可度的茶叶,借由双十一优惠红利,可获得更多的关注度与购买度;再则,在常年品饮传统线下品牌的茶人中,转换购买渠道思维,进而大批量伸手电商,也让传统线下品牌获得较大份额。  这也就表明,那些原本在线下便具有背书能力和品牌效应的优质茶叶品牌,在内容、品质的驱动购买行为下,逐步占领优质爱茶人市场,或将形成新一轮的峰值。  接下来,我们对各项指数进行分析并呈现。
一、2016与2017整体数据对比 除卖家数与被支付卖家数有所下降外都呈上升趋势

根据数据显示,2017年淘宝双十一茶叶全品类访客数较去年上升90余万,游览量上升1.7千万,客单价上涨3.25元,支付件数多出近70万,搜索点击人数提高23万。 但卖家数量明显下降,与2016年卖家数相比,下降27608家,减少率为25%,同时被支付卖家数也略有下降,大约为300人。 由此可以看出茶叶淘宝卖家一直呈淘汰制,从去年到今年淘宝卖家的自我净化仍在持续,不少小型淘宝卖家已经被清除市场,被清理后的卖家店的成交率与去年相比变化不大,说明2017年的淘宝卖家已经站得更稳了。

茶类成交金额占比,与2016年相比,普洱茶、白茶、草茶及再加工茶呈上升趋势,乌龙茶、红茶、绿茶、黑茶、黄茶有所下降。 其中,普洱茶依然位列第一,并且还高出4.24%,其他茶类提高率从高到低依次为:白茶提高0.5%,花草茶及再加工茶提高0.36%。  而乌龙茶下降2.15%,绿茶下降1.38%,红茶下降0.71%,黄茶下降0.16%,黑茶下降0.09%,看来线下热门的白茶依然是电商销售的有力竞争者,线下和线上趋于同步,而消费者对花草茶及再加工茶的关注度持续走高。
二、品牌热销榜:大益以绝对优势夺冠 纯电商品牌比例减少,传统品牌突起,“宫明”成新异数

全茶类的交易指数中,大益以1,827,744的绝对优势位列品牌第一,第二名的雨林古茶坊806,571与第三名小罐茶806,461相加都不及大益单一交易指数。 相较2016年,石雨益昌号、川宇这两个在去年被称为“异数”的前十品牌,分别创造了22294.13元和1241.84元的客单价,远高于去年的平均客单价211.19元。在今年它们都被挤出了前十排名,并且在普洱品牌交易指数榜单上也不见踪迹。

看来去年的“异数”从一个中性词甚至是褒义词变成了一个贬义词。 替换挤出的品牌的新上榜品牌为雨林古茶坊、小罐茶、宫明三个品牌。雨林古茶坊和小罐茶与其他品牌相比算是新晋茶叶品牌,并且以一种新的销售方式打动消费者,雨林古茶坊注重年轻人群,小罐茶以高端大师茶集合为亮点,短短几年就在淘宝双十一全茶类交易指数中位列前三。  而宫明则是一个纯电商销售茶叶品牌,产品主打“老茶头”系列,600g、1995年的易武古树老茶头售价398元,为双十一爆款,而2006年老班章古树熟茶1000g茶砖双十一疯抢价690元。 看来这个在淘宝创立3年的“宫明”已经接替了去年的“石雨益昌号”和“川宇”成为2017年新异数。 从整体榜单看来,还是线上线下茶叶品牌已经在电商领域扎根,其中传统茶企更加稳固,纯粹的电商品牌在茶叶品类中不再吃香。


三、产品热销榜:传统品牌牢握电商渠道,普洱茶趋于品饮大众化 普洱茶中熟茶突出,普洱茶更加品饮化大众化,双十一所在的秋冬时节给熟茶更大的机会。另外,绿茶居然会在秋冬成为热点。 从2017年与2016年的产品热销榜对比中可以发现,消费者的关注度已经从玫瑰花、柠檬干片、大麦茶等这些非茶之茶的产品中跳出,更多转为化西湖龙井、茉莉花茶、金骏眉、正山小种等真正的茶叶产品中。

并且,2017年新的产品热销榜中可以看出,消费者对传统品牌的优质高端茶更加青睐,消费者呈现出“更加懂茶”的趋势。 实体店拉动电商的销售模式正在持续发力,并且在今年成绩优异。可以说,在电商端口购物的消费者开始了解茶、接触茶、喝茶并购买,与此同时,以往喝茶的人群也开始学会在电商购物,参与双十一的狂欢。  可以说,这些传统品牌早与3年前不同,改头换貌,牢牢抓住电商销售的脉络,就算是单价比纯电商品牌高出许多,但仍然足以征服消费者。

对今年榜单编辑有些惊讶的是,产品热销榜冠军从乌龙茶铁观音品类变为了普洱熟茶,普洱生茶无一上榜,在普洱茶的关注度最高并且上升率也最高的情况下,看来熟茶相较生茶,在电商消费者心中占据了绝对优势。  在今年的产品热销榜中还存在一个“有趣”的热点,绿茶在前十榜单中占四席,我们以为这只是线上的消费异端。但同样在线下,也有资深茶友表示今年在10月份寻购明前、雨前龙井的茶友不在少数。 值得注意的是,近年来拉动圈内流量的小青柑,并未在任何榜单上出现。去年热度选手三只松鼠,名落孙山。







四、青年人群成线上茶叶购买主体 北上广地区买家数占比高,客单价高于均价 参与淘宝双十一的人群主要集中在18~30岁的青年群体,总体占比39.91%,可以说线上购买茶叶一半的消费者都在这个年龄阶段。

其中公司职员占所有行业比为48.68%,值得关注的人群还有学生队伍,占整体比例的12.71%,看来90后、95后已经成为茶叶消费中比重较大的主体,所以新的销售模式,比如简洁有趣的包装、简明直接的销售术语、小袋形式的销售都已经成为茶企销售模式新的追逐点。 而在消费地区方面,广东省占到了全国的十分之一,而且客单价也以256.15元成为第一,高出平均客单价41元。而内陆城市湖北省的客单价也达到了227.62元。

四、天猫淘宝店成卖家最大主体 大量新生店进入茶业,占比50%,支付笔数本类目内占比不到1% 在茶叶淘宝店中,天猫店的占比很低,只有3.52%,但支付笔数本类目内占比77.79%,几乎可以说是所有的成交都是通过天猫店完成。 而只有几颗星级别的淘宝店,一般为新注册的淘宝店及成交量低的淘宝店,他们在整体淘宝茶叶销售店中占比达到了50.48%,但支付笔数本类目内占比仅有0.46%。 看来还是天猫店的吸引力更大,茶叶和其他商品在消费者心中一样,我们更愿意选择信誉度高并且有线下店的天猫旗舰店进行购买。 第一,可以保证真正的降价销售,可与实体店做对比;第二,可以了解实物如何,线下试饮之后再购买更加保险;第三,品牌影响力永远能够激发消费者的购买欲,全茶类前十的品牌的知名度基本上都不在话下。


结束语:事实上,通过双十一数据分析,我们能窥见的只是茶类在电商某一阶段的呈现,不足以代表整个市场的全部。但可以肯定的是,要想在电商红海战役里博出位,绝不是单单凭借高明的营销策略就行的。 只有当产品内核、品牌影响力与消费者认可度达到同一高度时,才能保证其自身地位的牢固。值得欣慰的是,今年双十一,为我们呈现出茶叶销售端与消费端同步行进的良性态势。
撰文/胖紫、黑侠 制图/Perfect.L

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登录后发表评论 | 我得说两句 总共(38)条评论
大家都在说
  1. 2017-11-18 1楼
    小清赶我喝不惯
  2. 2017-11-16 2楼
    有参考价值
  3. 2017-11-16 3楼
    这种数据导引不了什么方向
  4. 2017-11-16 4楼
    最终还是得回归到品牌。
  5. 2017-11-16 5楼
    有点意思啊!!
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